Gastbeitrag von Yann Girard
Durch diese Wege kannst du testen, ob dein Startup Erfolg haben wird

Zehn Dinge die ich gerne gewusst hätte, bevor es zu spät war. Eine etwas andere Sicht auf Startups (… oder wie validiere ich meine Idee?)

Wenn wir heutzutage über Startups reden, dann meinen wir meistens das kleine Unternehmen, das von ein paar Wahnsinnigen in einer Garage im Silicon Valley gegründet wurde. Finanzierung von den weltgrößten Business Angels und VCs. Das erste Office im Silicon Valley und New York. Die IT Abteilung sitzt in Indien und ist 200 Mann stark.

Unsere Wettbewerber? Facebook, Twitter und Google. Unser Auto? Ein BMW M Coupé. Ein Börsengang nach nur zwei bis drei Jahren. Ein voller Erfolg. Nie mehr wieder arbeiten. Das Leben in vollen Zügen genießen können. Davon träumen wir doch alle.

Ein Traum so nah und doch so fern. Genau wie der amerikanische Traum für die meisten immer ein Traum bleiben wird, so wird der Startup Traum auch für die meisten von uns nur rein Traum bleiben.

Geblendet von den unglaublichen Erfolgsstories von einigen Startups, mit denen uns die Medien tagtäglich berieseln, fangen wir an zu glauben, dass es einfach ist ein Unternehmen aufzubauen. Ist es aber leider nicht.

Über die Jahre hinweg habe ich einige interessante Dinge in der Startup Welt beobachten können. Hier sind vier Dinge, die mir besonders oft aufgefallen sind:

  1. Wir tendieren dazu uns in unsere Ideen zu verlieben und sehen dann alles nur noch durch die rosarote Brille.
  2. Wir verfolgen die Technologie Push Methode, entwickeln und bringen unser Produkt auf den Markt und schauen dann erst ob der Markt unser Produkt überhaupt braucht.
  3. Erfolgreiche Finanzierungsrunden in der frühen Phase unseres Startups werden oftmals als Validierung unserer Idee angesehen.
  4. Wir arbeiten an dem perfekten Produkt, anstatt ein schnelles “Nein” vom Kunden einzuholen um dann Wege zu finden, wie wir dieses “Nein” in ein “Ja” umwandeln können.

Dies ist nur eine kleine Auswahl. Und ich bin auch kein heiliger. All die oben genannten Dinge habe ich auch schon des Öfteren hinter mir. Da ist es dann auch nicht verwunderlich, dass ein Großteil, 95 Prozent, aller Startups scheitern, obwohl es heutzutage viel einfacher und kostengünstiger denn je ist, ein Unternehmen aufzubauen.

Einige der Gründe warum so viele Startups scheitern, können mit den oben genannten Punkten erklärt werden. Aber es gibt noch viele andere Gründe, wie zum Beispiel Probleme unter den Gründern. Worüber ich hier allerdings gerne im Detail sprechen möchte, sind einige Beobachtungen die ich die letzten Jahre über hinweg machen konnte.

Beobachtungen, die mich einige Muster erkennen ließen. Muster, die darauf hinweisen, dass viele junge Gründer (inklusive mir) dieselben Dinge wieder und wieder vergessen. Der Knackpunkt ist die fehlende Validierung der Idee oder des Produktes bevor wir beginnen es zu entwickeln. Und mit Validierung meine ich kein aufmunterndes Feedback, sondern potentielle Kunden die bereit sind, Geld für unsere Idee/Lösung zu bezahlen.

Wie wir ja bereits alle wissen ist eine, wenn nicht die wichtigste Eigenschaft eines Unternehmers, Ausdauer. Es kostet unheimlich viel Kraft und Ausdauer jeden morgen aufzustehen und auf unseren Bildschirm zu starren ohne einen nennenswerten Fortschritt feststellen zu können.

Das treibt uns dann auch über kurz oder lang in den Wahnsinn. Jeden Tag, jede Stunde und jede Minute können wir sprichwörtlich dabei zusehen, wie ein Teil von uns stirbt. Aber zum Glück gibt es einige Dinge, die sich vor allem am Anfang sehr leicht vermeiden lassen. Unglücklicherweise fallen einem diese Dinge erst nach dem Scheitern des Projektes auf. Mir sind diese Dinge auch erst aufgefallen, als ich einige Projekte gegen die Wand gefahren habe.

Auch wenn es ein paar Glückliche da draußen gibt, die beim ersten Mal alles richtig machen, so ist das leider die Ausnahme und es klappt nur bei sehr wenigen gleich auf Anhieb. Ich gehöre auch zu denen, bei denen ziemlich viel schief ging und geht. Ich musste meine Lektionen auf die harte Tour lernen. Ich war beinahe pleite, habe meine Beziehung zerstört, die mehrere Jahre gehalten hatte, und musste zeitweise auch wieder bei meiner Mutter einziehen.

Trotzdem bin ich sehr dankbar für diese Lektionen. Vor allem bin ich dankbar dafür, dass ich diese Dinge nicht automatisch gemacht habe. Sonst wüsste ich für zukünftige Projekte nicht worauf ich besonders achten muss.

Zehn Dinge, die ich gerne vorher gewusst hätte

Hier ist die Liste der zehn Dinge, die ich gerne gewusst hätte, bevor ich meine Projekte an die Wand gefahren habe:

Early Adopter sind noch lange kein Markt

Wenn ich mir anschaue, wie wir (inklusive mir) unsere Unternehmen aufbauen, dann sieht es für mich so aus, als würden wir sehr viel Wert auf Early Adopter (frühzeitiger Kunde) legen. Das macht auch sehr viel Sinn nach Leuten zu suchen, die ein bestimmtes Problem haben, das wir dann versuchen zu lösen. Aber leider geben uns die sogenannten Early Adopter keinerlei Auskunft über die tatsächliche Größe des Marktes. Auch auf die Zahlen die in irgendeinem Report stehen, können wir uns nicht wirklich darauf verlassen.

Am Ende des Tages zählen nur die Zahlen über die wirkliche Marktgröße die wir in der Lage sind zu erobern. Es mag sein, dass wir eine Gruppe von 100 Nutzern auf unserer Plattform haben.

Aber was machen wir wenn wir nach einigen Monaten harter Arbeit dann plötzlich feststellen, dass diese 100 Nutzer bereits den gesamten von uns zu bedienenden Markt darstellen? Das wir einfach nicht mehr Leute erreichen können und der Markt doch nicht so groß ist wie von dem einen Analysten vorhergesagt?

Dann haben wir ein großes Problem…

Die Idee schon vorab vermarkten

Daher macht es viel mehr Sinn unsere Idee schon vorab über alle erdenklichen Kanäle zu vermarkten, bevor wir überhaupt anfangen unsere Idee richtig umzusetzen. Wir müssen rausgehen und anfangen unsere Idee, unseren MVP (Minimum Viable Product), unsere Landing Page über alle Marketing Kanäle zu bewerben. Das sollte eigentlich immer der allererste Schritt sein.

Sollten sich einige Interessenten für unsere Idee finden kann das ein erstes Indiz dafür sein, dass der Markt unsere Idee gut findet und am Ende auch wirklich braucht. Und das Beste daran ist die Tatsache, dass wir auf diese Weise nicht nur die sogenannten Early Adopter anziehen, sondern ein recht breit gefächertes Feedback vom Markt erhalten.

Fangen wir mit dem Marketing an, können wir Leute aus allen Teilbereichen des Technology Adoption LifeCycle erreichen, wie z.B. Innovators, Early Adopter, Early Majority und so weiter. Das hilft uns dabei die wahre Marktgröße unsrer Idee noch besser abschätzen zu können anstatt uns nur auf Early Adopter oder einem Analystenreport zu fokussieren (was am Ende des Tages leider absolut nichts wert ist).

Nachfrage aufbauen

Das größte Problem das wir heutzutage haben ist es eine angemessene Nachfrage aufzubauen. Die Herausforderung liegt nicht mehr in der Entwicklung von neuen Produkten oder Ideen. Das kann heutzutage jeder ganz einfach selbst machen oder outsourcen.

Die große Kunst liegt heutzutage eher darin einen Markt & Kunden zu finden und das Produkt erfolgreich zu vermarkten und dann auch Geld damit zu verdienen. Wir leben in einer nachfrageorientierten Wirtschaft in der allein der Kunde entscheidet welches Produkt er kauft. Warum es sogar sinnvoll ist die Nachfrage bereits vor dem offiziellen Start unseres Produktes aufzubauen wird klar wenn wir uns den „Pirate Framework“ von Dave McClure anschauen. Dieser besagt, dass wir um zwei Produkte zu verkaufen bereits 100 Interessenten benötigen, die entweder auf unsere Werbung geklickt haben, sich für unseren Newsletter registriert haben und so weiter und so fort.

In anderen Worten bedeutet das nichts anderes, als das nur 2 von 100 Interessenten unser Produkt kaufen werden. Wie viele Kunden wir dann erst erreichen müssen und wo wir diese Kunden finden um die in unserem Business Plan stehenden Kunden zu akquirieren, ist dann eine andere Frage. Angesichts dieser Zahlen ist es eine eher schlechte Idee, mit dem Aufbau der Nachfrage erst anzufangen, sobald wir unser Produkt fertig gebastelt haben…

Potentielle Kunden in Early Adopter “erziehen”

Vor ein paar Monaten habe ich über den „early adopter education process“ berichtet, welcher im Grunde aussagt, dass es keine Early Adopter für unser Produkt gibt (noch nicht).
Auch wenn einige Leute ein bestimmtes Problem haben, welches wir versuchen zu lösen, heißt das noch lange nicht, dass dies unsere Early Adopter sind.

Bevor diese Gruppe von Leuten unsere wahren Early Adopter werden, müssen wir sie erstmal erziehen. Sie kennen uns, unser Produkt, unser Vorhaben und unsere Absichten noch nicht. Kurzum, sie vertrauen uns nicht. Und das ist das einzige was heutzutage zählt. Daher sind es nur interessierte Kunden, aber noch lange nicht unsere Early Adopter. Und die Wahrscheinlichkeit, dass sie unsere Early Adopter werden ist auch recht gering. Außerdem ist es auch schier unmöglich diese Leute in den Weiten des Internets zu finden (auch wenn einige Bücher uns lehren rauszugehen und unsere Early Adopter zu finden).

Vor allem werden wir sie nicht finden indem wir ungezielt auf der Straße rumlaufen und irgendwelche Leute befragen. Die Wahrscheinlichkeit, dass diese Leute zu unserer wahren Kundengruppe gehören ist vermutlich so hoch wie ein sechser im Lotto. Auch wenn man der stolze Besitzer des weltgrößten Netzwerkes von persönlichen Kontakten auf diesem Planeten ist ist es schier unmöglich diese sogenannten Early Adopter zu finden. Wahrscheinlich würde man die Nadel im Heuhaufen schneller finden…

Aber wie zum Teufel können wir dann diese verdammten Early Adopter finden? Die einzige Möglichkeit ist es rauszugehen, unsere Idee über alle möglichen Kanäle für ein paar hundert Euro zu vermarkten (Werbung, Social Media, Blogs, Reddit, SEO, etc.) und die Leute dann zu erziehen. Für Details siehe Punkt zwei. Die Leute, die uns am Ende des Tages Geld auf unser Konto überweisen sind unsere Early Adopter. Alles andere sind nur Nebengeräusche, die uns vom Wesentlichen ablenken und uns davon abhalten, unsere Ideen zu validieren (durch einen erfolgreichen Verkauf).

Vertrauen durch Interaktion aufbauen

Der größte Vorteil seine potenziellen Kunden zu „erziehen“ besteht darin, eine Beziehung zum Kunden aufzubauen, die auf Vertrauen besteht. Je öfter wir mit unseren Interessenten interagieren, bevor wir versuchen unser Produkt zu verkaufen, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit eines erfolgreichen Verkaufes.

Schaut man sich die Verkäufe von Unternehmen an, so kann man feststellen, dass nur knapp zwei Prozent der Verkäufe eines Unternehmens von Kunden stammen, mit denen das Unternehmen nur einmal interagiert hat. Andererseits stammen 80 Prozent der Verkäufe von Unternehmen von Kunden, mit denen das Unternehmen bereits mehr als sieben Mal interagiert hat. Dreht man den Spieß um bedeutet das nichts anderes, als dass wir zum Zeitpunkt, an dem wir versuchen unser fertiges Produkt zu verkaufen, nur knapp zwei Prozent der Leute unser Produkt auch wirklich kaufen. Das ist eindeutig zu wenig für unsere ständig leeren Startup Kassen, um nicht zu sagen, dass das mittelfristig der absolute Startup Killer ist. Daher ist es ganz nützlich diese Zahlen im Hinterkopf zu behalten und dementsprechend zu agieren.

Das heißt im Klartext, dass wir bereits in einer frühen Phase mit potenziellen Kunden interagieren müssen und sie sozusagen erziehen müssen. Je früher, desto besser und desto mehr Interaktionen, höheres Vertrauen und am Ende des Tages auch eine verbesserte Conversion von interessierten Kunden in zahlende Kunden.

Validate your idea

Bevor wir beginnen das Produkt zu bauen macht es sehr viel mehr Sinn unsere Idee zu validieren (siehe Schritte 1-5). Je früher wir unser Produkt validieren, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass wir uns in unsere Idee verlieben, Feedback ignorieren und wir alles nur noch mit der rosaroten Startup Brille sehen. Validieren heißt in diesem Fall, dass wir versuchen unser Produkt so früh wie möglich zu verkaufen und zu monetarisieren. In den meisten Fällen benötigen wir auch noch nicht mal ein finales Produkt.

Die einzige Frage, die wir beantworten müssen, lautet wie folgt: „Ist das Vertrauen der Leute hoch genug, um mir das alles zuzutrauen?“ Können wir diese Frage mit „Ja“ beantworten, dann können wir mit der Validierung unserer Idee beginnen und nach erfolgreichen Interaktionen mit potenziellen Kunden versuchen unsere Idee/ das Produkt zu verkaufen.

Falls wir diese Frage nicht mit „Ja“ beantworten können, müssen wir herausfinden warum wir denken, dass unsere Interessenten noch nicht bereit sind, Geld für unser Produkt zu zahlen.
Und das beste an dieser Vorgehensweise: Die Leute die unsere Idee validiert haben sind unsere wahren Early Adopter, mit denen wir gemeinsam herausfinden können, was die breite Masse wirklich haben will.

Kunden kaufen wann sie wollen, nicht wann wir wollen

Ein weiterer Stolperstein, über den ich auch schon selbst einige male gestolpert bin, ist die Tatsache, dass wir normalerweise sehr zielstrebig und fieberhaft auf den Moment des offiziellen Starts unseres Produktes hinarbeiten. Dann müssen wir oftmals sehr enttäuscht feststellen, dass niemand unser Produkt kauft. Das liegt meist daran, dass die Kunden nicht unbedingt zum selben Zeitpunkt kaufen wollen wie wir verkaufen wollen.

Erfahrungswerte haben ergeben, dass ein Großteil der Kunden nicht daran interessiert ist, jetzt zu kaufen/ klicken oder eine andere Aktion auszuführen. Diese besagen, dass nur zehn Prozent (2-3 Prozent kaufen jetzt, 7 Prozent ziehen es in Erwägung) überhaupt daran interessiert sind, zu kaufen/ klicken/ etc. Der Rest zieht es nicht mal in Erwägung und denkt nicht mal über unser Produkt nach. Es könnte sein, dass es eventuell in der Zukunft in Erwägung gezogen wird, aber im Moment gibt es dringendere Probleme. Oder sie sind sich nicht mal drüber im Klaren, dass sie unser Produkt überhaupt benötigen.

Stellen wir uns folgende Situation vor: Wir wollen ein SaaS (Software as a Service) Produkt an kleine Unternehmen verkaufen, welches es ermöglicht, problemlos mit Hilfe von ein paar Klicks eine mobile App zu bauen. Der Zeitpunkt, an dem wir unser Produkt an den Mann oder die Frau bringen wollen (zum Beispiel mit Hilfe von Werbung) ist normalerweise nicht der Moment, zu dem unsere potentiellen Kunden auch über die Entwicklung einer App nachdenken.

Die Wahrscheinlichkeit, dass potenzielle Kunden genau in diesem Moment über eine App nachdenken (oder es in ihrer Zielvereinbarung stehen haben) ist sehr gering. Genau in diesem Moment konkurrieren wir mit hunderten, sehr dringenden und wichtigen Aufgaben, die erledigt werden müssen. Die Bandbreite ist komplett ausgelastet und die Entscheidung, ob eine App derzeit sinnvoll ist, ist absolut sekundär und nicht im Fokus.

Deshalb wird ein Großteil der Kunden unser Produkt nicht kaufen, wenn wir es anbieten. Sie werden sich mit dieser Entscheidung auseinandersetzen, sobald genügend Bandbreite zur Verfügung steht und das Erstellen einer mobilen App auf der To-Do Liste steht. Leider haben die meisten unsere Dienstleistung bis dahin bereits komplett vergessen. Aber was können wir dagegen tun?

Wie bereits erwähnt, hilft es nur, unsere Kunden zu erziehen. Sind wir ein B2B Unternehmen, so sollten unsere Botschaften sich darum drehen, wie das Unternehmen seine Umsätze steigern kann, Kosten senken, wie Effizienz gesteigert werden kann und was generelle Trends in der Branche sind.

Schauen wir uns doch mal eine mögliche Werbestrategie an. Diese könnte folgendermaßen aussehen:

  • „Wie du mit Hilfe einer App neue Umsätze für dein Unternehmen generierst.“
  • „Warum dein Unternehmen ohne eine App langfristig untergehen wird.“

Diese Botschaften sprechen sofort alle potenziellen Kunden an, auch diejenigen, die gerade noch nicht über eine App nachgedacht haben. Sobald die potenziellen Kunden auf die Werbung geklickt haben, müssen wir unheimlichen Wert bieten, mit dem der Angestellte im besten Fall direkt zu seinem Vorgesetzten gehen kann und ihn von der Notwendigkeit einer App zu überzeugen kann. Das können Infografiken, Diagramme, etc. sein.

Anschließend müssen wir versuchen, die Aufmerksamkeit aufrechtzuerhalten und Kontaktdaten zu sammeln, um weitere (bestenfalls kostenfreie) Interaktionen zu ermöglichen. Ansonsten sehen wir den Kunden nie mehr wieder. Was gleichzusetzen ist mit verlorenem Umsatz, das einzige was unser Startup zum überleben benötigt (auch wenn wir die Welt verbessern/ retten wollen).

Endlose Testschleifen vermeiden

Was mir auch selbst oftmals passiert ist, ist das unendliche testen von Funktionen und das unendliche Hinauszögern von Entscheidungen, ohne auch nur ein Stückchen voranzukommen oder relevante Daten am Markt zu sammeln. Am Ende habe ich weder meine Idee mit Hilfe von zahlenden Kunden validiert, noch hatte ich ein fertiges Produkt oder habe wirklich verstanden was mein Kunde wirklich möchte. Aber warum bleiben wir hier so oft stecken?

Weil wir Angst davor haben zu versagen. Wir haben Angst vor dem Moment, an dem wir versuchen, unser Produkt zu verkaufen oder es zum Download anzubieten. Wir haben Angst vor dem Moment, an dem sich alles entscheidet. Lädt niemand unser Produkt herunter oder kauft es keiner, dann haben wir versagt. All unsere Mühen waren umsonst. Aber in Wirklichkeit geht es um etwas ganz anderes.

Der Moment an dem wir unser Produkt anbieten ist ein absoluter Schlüsselmoment und die wahre Arbeit fängt erst danach an. Interessiert sich keiner für unser Produkt, müssen wir herausfinden, warum das so ist. Leider geben die meisten Gründer hier bereits auf, obwohl die wirkliche Arbeit erst jetzt beginnt. Und daher macht es auch viel mehr Sinn so früh wie möglich diese „make it or break it“ Entscheidung herauszufordern. Am besten sollte man schon damit anfangen wenn es nur eine Idee ist. Dann haben wir genügend Zeit um herauszufinden was der Kunde wirklich will. Und die einzige Art und Weise unser Modell oder unsere Idee zu validieren besteht nun mal aus echten Verkäufen. So hart das klingen mag. Aber Umsätze sind die Luft die unser Startup zum Leben benötigt.

Zu komplexe Produkte

Ein weiteres Problem, das mir oftmals begegnet ist, sind zu komplexe und komplizierte Produkte, mit denen wir unsere unternehmerische Laufbahn beginnen wollen. Meist handelt es sich um hoch skalierbare Produkte die mit Hilfe von VCs finanziert werden sollen. Man kann bei diesen Modell von der „Elite“ der Startups sprechen und es ist schier unmöglich, in diese zu gelangen.

Dennoch versuchen die meisten von uns ohne jegliche Erfahrung, Training oder Vorbereitung an dieser Liga teilzunehmen. Und wenn wir kurz darüber nachdenken erkennen wir auch, wie verrückt das alles eigentlich ist. Würde irgendjemand hier versuchen, sich bei den Elite Unis der USA zu bewerben, ohne eine angemessene Ausbildung oder Vorbereitung? Sagen wir mal, ohne einen High School Abschluss? Vermutlich nicht. Aber genau das versuchen wir Tag ein, Tag aus. Wir versuchen in die Elite der Startup Welt zu gelangen ohne jegliche Vorbereitung oder Erfahrung. Und wie sieht das dann konkret aus?

Für viele bedeutet das, dass wir versuchen ein High Tech Unternehmen aufzubauen, ohne jemals eine andere Art von Unternehmen aufgebaut oder geleitet zu haben. Ohne jegliche Erfahrung. Ohne jemals ein Produkt verkauft zu haben, welches wir von Anfang bis Ende mit geschaffen haben. Wenn wir all diese Dinge noch nie gemacht haben, wie sollen wir dann in der Lage sein ein hoch komplexes High Tech Unternehmen aufzubauen?

Die Antwort auf die Frage lautet wie folgt: Die meisten von uns werden es nicht schaffen, solch ein Unternehmen zum Erfolg zu führen, zumindest nicht auf Anhieb. Die meisten erfolgreichen Unternehmer haben übrigens auch damit begonnen, sehr simple Produkte zu verkaufen und zu vertreiben. Und sobald sie besser verstanden haben, wie das ganze Spiel funktioniert, Erfahrungen gesammelt und ihre Lektionen gelernt haben, sind sie zu komplexeren Produkten übergegangen. Richard Branson hat zum Beispiel damit angefangen, Weihnachtsbäume zu verkaufen.

Natürlich gibt es auch Ausnahmen, die gleich beim ersten Mal alles richtig machen, aber das ist leider nur ein winziger Bruchteil von denen die es geschafft haben.

Investoren legen Wert auf Metriken

Wenn wir unser Produkt zusammen mit einer kleinen Gruppe von Interessenten gebaut haben, die das Produkt nutzen und eventuell in der Zukunft auch dafür bezahlen würden, ist das meist nicht genug für Investoren. Alles was wir im Moment haben, ist ein simpler Prototyp aber keinerlei Metriken. Wenn wir unsere KPIs (Key Performance Indicators) nicht kennen ist das einzige, was wir Investoren zeigen können, ein Prototyp. Das reicht aber leider nicht aus.

Die Definition eines Product-Market Fit eines Investors ist meist anders als unsere Definition. Während wir Gründer davon ausgehen, dass wir diesen erreichen sobald wir ein paar Leute gefunden haben die unser Produkt gut finden, verstehen Investoren etwas ganz anderes darunter. Für Investoren ist der Product-Market Fit erst erreicht, sobald wir Unmengen von unseren Produkten verkauft haben und wir nur noch Betrag X oben reinstecken müssen und dann genau vorhersagen können, wieviel Geld am Ende unten wieder rauskommt.

Daher lohnt es sich Daten über unsere KPIs (Kosten um Kunden zu akquirieren, Kundenlebenszyklus, etc.) schon so früh wie möglich zu sammeln, statt nur einen Prototyp vorweisen zu können.

Fazit

Zusammenfassend, falls wir uns diese 10 Dinge zu Herzen nehmen, haben wir viel bessere Chancen etwas länger zu überleben.

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Ein Kommentar

  1. Stefan Kröniger

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