Gastbeitrag von Franz Sauerstein
So funktioniert ein Facebook Ads Funnel, der 100.000 Euro Umsatz im Monat macht

E-Commerce hat momentan viel Wind in den Segeln: Digitales Nomadentum, Dropshipping, Shopify und Fulfillment by Amazon (FBA) geben ihm unter anderem neuen Anlauf. Es ist heute einfacher denn je mit einem eigenen Online-Shop Umsatz zu machen.

Die zweite Hälfte des Kerngeschäft eines Shopbetreibers ist neben dem Aufbau und Betrieb des Shops das Marketing. Und hier geben sich viele Menschen oftmals zu schnell geschlagen.

Als Gründer ist man natürlich daran interessiert, eine gute Marketingkampagne aufzubauen, die den Umsatz steigert. Viele erwarten allerdings zu schnell zu große Ergebnisse oder nehmen sich nicht die Zeit, ihre Marketingstrategie über das erste Aufstellen hinaus zu optimieren.

Dabei ist es eigentlich ganz einfach. Vor allem über Facebook.

Mit Facebook Ads kann man ganz einfach unterschiedliche Zielgruppen anvisieren und passende Kampagnen anlegen. Wenn man dabei noch die einzelnen Phasen des Facebook-Funnels berücksichtigt, steht dem steigenden Umsatz nichts mehr im Weg.

Wir zeigen dir einen echten Sales-Funnel und wie du einen solchen profitablen Funnel Schritt für Schritt mit Facebook Ads selbst aufbauen kannst.

Die drei Phasen des Facebook Sales-Funnels

Das Bild kennst du bestimmt schon:

Facebook-Sales-Funnel

Facebook Sales Funnel

Das ist ein typischer Sales-Funnel, bzw. -Trichter. Unterteilt in die drei Phasen Erreichen, Aktivieren und Konvertieren hilft er dir, Besucher auf deiner Webseite zu Interessenten und letztendlich zu Käufern zu machen.

Phase 1 – Erreichen

In Phase 1 geht es darum, Fremde zu Lesern und – noch besser – Interakteuren zu machen. Die Leute besuchen deine Webseite, Facebook-Seite oder YouTube-Kanal, weil sie dort interessante Inhalte vermuten und finden.

Gefunden haben sie dich und dein Angebot zum Beispiel über eine Werbeanzeige, die sie direkt zu deiner Webseite geführt hat. Oder über eine Facebook-Anzeige, mit der sie interagiert – ein Video angeschaut, einen Beitrag kommentiert – haben.

Das ist ihr erster Kontakt mit deiner Marke und Hauptziel der Phase 1: Deine Besucher lernen deine Marke kennen und vor allem erkennen. Sie verbinden damit etwas, das für sie nützlich, sinnvoll oder interessant ist.

Phase 2 – Aktivieren

Hauptziel der Phase 2 ist es die Leute, die deine Marke nun kennen, auch an diese zu binden.

Das ist zum Beispiel der Fall, wenn sie dir freiwillig ihre Kontaktdaten geben. Damit nimmst du sie in deinen „engeren Kreis“ auf, der noch nützlichere, sinnvollere oder interessantere Informationen erhält als vorher. Somit aktivierst du sie, sich an deine Marke zu binden – denn sie sind daran interessiert mehr Informationen von dir zu erhalten.

Anreize zur Anmeldung für deinen Newsletter können Gutscheine, kostenloser Versand oder klassische Content Upgrades in Form von beispielsweise „Guides für steigenden Umsatz“ sein.

Phase 3 – Konvertieren

In Phase 3 konvertierst du deine aktivierten Besucher nun zu Käufern deiner Produkte. Dafür zeigst du ihnen für sie passende und zugeschnittene Produkte.

Das können zum Beispiel Produkte sein, die sie sich bereits angesehen haben, oder ähnliche Ware. Es können auch Dinge sein, die sie sich bereits in den Warenkorb gelegt haben, aber noch nicht den „kaufen Button“ geklickt haben.

Hauptziel der Phase 3 ist es, zum Kauf anzuregen und dadurch Umsatz zu generieren.

Deine Besucherzahlen diktieren die passende Phase

Jetzt kennst du also die drei Phasen eines Sales-Funnels – doch wann kümmerst du dich um den Aufbau welcher Phase?

Es macht keinen Sinn zu versuchen, alle drei Phasen gleichzeitig umzusetzen. Je nach Situation deines Shops sind eine einzelne oder vielleicht zwei Phasen sinnvoller als alle drei zusammen.

Der passende Indikator zur Bestimmung der passenden Phase? Deine Besucherzahlen.

Bei weniger als durchschnittlich 150 Besuchern pro Tag macht es noch keinen Sinn mit der Phase 3 (Konvertieren) loszulegen. Die Zielgruppe ist hierfür einfach noch nicht groß genug.

80.000 – 100.000 Besucher innerhalb von drei Monaten sollten es schon sein, um wirklich effektiv mit den Kampagnen der Phase 3 mehr Umsätze erzeugen zu können. Dann musst du nicht bei jedem neuen Produkt bei Null mit dem Marketing anfangen, sondern hast bereits einen Kunden- oder Interessentenstamm aufgebaut, den du anvisieren kannst.

Wenn diese Masse an Besuchern fehlt, konzentriere dich auf die Phasen 1 und ein bisschen später zusätzlich auf Phase 2. Durch die Phasen 1 und 2 werden die Zielgruppen für Phase 3 erst aufgebaut, zum Beispiel durch Anlage deiner Newsletter-Datenbank oder das Versenden wertvoller Inhalte.

Wenn du jedoch 100.000 Besucher pro Monat oder mehr vorweisen kannst, deine Konversionsrate dabei aber unter zwei Prozent liegt, solltest du dich zuerst auf die Phase drei konzentrieren.

Doch wie genau muss eine Werbeanzeige in den einzelnen Phasen aufgebaut sein? Wie werden die Kampagnen passend strukturiert?

Werbeanzeige der Phase 1 – Erreichen

Als aller erstes kann ich dir nur raten das Facebook Pixel inklusive der Events auf deiner Webseite zu installieren. Das Facebook Pixel ermöglicht es dir, die Zielgruppen für deine Werbekampagnen zu messen, optimieren und aufzubauen.

Mit dem Facebook Pixel kannst du die Aktionen der Besucher auf deiner Webseite erkennen und wirksam auf jeglichen Endgeräten einsetzen, um effektivere Facebook Werbeanzeigen zu starten.

Der Pixel kann dir durch die gesammelten Informationen automatisch die für dich interessanten Zielgruppen ausfindig machen und anlegen. Diese Zielgruppen sind zum Beispiel:

Zielgruppe 1:
Facebook-User, die den Besuchern deiner Webseite extrem ähnlich sind. (Look-Alike Audience aus Besucher via Pixel)

Zielgruppe 2:
Facebook-User, die deinen Kunden ähnlich sind, aber nicht bereits Kunden sind. (Look-Alike Audience aus Kunden via Shopexport)

Zielgruppe 3:
Facebook-User, die ähnliche demographische Merkmale und Interessen wie deine Kunden haben. (Interest Targeting)

Deine beliebtesten Inhalte sind gleichzeitig auch deine besten Inhalte für die Werbeanzeigen in Phase 1. Orientiere dich hierfür an den Abrufzahlen und Interaktionen deiner Beiträge, Videos oder Bilder. Wurden sie oft geteilt, angesehen oder kommentiert, kannst du sie super für deine Werbeanzeige nutzen.

Lege pro Beitrag, Video oder sonstigem Inhalt eine eigene Kampagne an. Pro Zielgruppe legst du in jeder Kampagne eine eigene Werbeanzeigengruppe an.

Starte je Gruppe mit fünf verschiedenen Bildern und drei verschiedenen Anreißertexten. Über Google Analytics findest du das Geschlecht und Alter deiner Look-Alike-Audience heraus. Damit grenzt du deine Zielgruppe grob ein. Diese Kriterien kann man über das Facebook-Analysetool des Werbeanzeigenmanagements später noch verfeinern.

Am Ende solltest du also fünf bis zehn Kampagnen mit je drei Werbeanzeigengruppen und wiederrum je 15 Werbeanzeigen haben. Facebook optimiert automatisch die Bilder und Texte, die am Besten ankommen.

Budget

Ich empfehle für Phase 1 pro Werbeanzeigengruppe 5 – 10 Euro pro Tag einzusetzen um eine verwertbare, wieder ansprechbare Masse von Leuten zu generieren, die durch die Werbeanzeigen zum ersten Mal mit deiner Marke, deinem Unternehmen und deinen Produkten in Kontakt kommen.

Beispiel: Kettner Edelmetalle

Ein gutes Beispiel für Phase 1 bietet Kettner Edelmetalle.

In diesem Video gibt der Geschäftsführer selbst hilfreiche Tipps für den erstmaligen Goldkauf an:

Das Video spricht Menschen an, die noch nie Gold gekauft haben und auch nicht wissen wie es geht. Möglich wird das durch den Einsatz von Look-Alike-Audiences und Interest Targeting.

Wer sich dieses Video anschaut hat wertvolle Informationen erhalten und lernt gleichzeitig die Marke Kettner Edelmetalle kennen – und wird mit der Hilfe von Facebook zur späterer Wiederansprache markiert.

Werbeanzeigen der Phase 2 – Aktivieren

In Phase 1 wurden die Zielgruppen angesprochen und aufgebaut, die deine Marke noch nicht kannten. Jetzt kennen sie diese – und damit ändern sich deine Ziele, Zielgruppen und passenden Kampagnen.

In deinem Facebook Werbeanzeigenmanager kannst du deine neuen Zielgruppen definieren und anlegen.

Zielgruppe 1: Besucher oder Leser, die noch keine Leads sind

Dies sind Leute, die bereits mit deiner Marke in Kontakt kamen, (also zum Beispiel Besucher deiner Webseite, Zuschauer deiner Videos, Interakteure mit deinen Werbeanzeigen), sich aber noch nicht für deinen Newsverteiler angemeldet haben und damit noch keine „Leads“, also Interessenten, sind.

Für die folgenden drei Unterzielgruppen legst du drei verschiedene Kampagnen an. Dein Ziel ist es für jede Kampagne, Besucher zu Leads zu machen – sie dazu anzuregen, sich freiwillig für deinen Newsletterverteiler anzumelden. Dann kannst du sie fast kostenfrei mit deinen Inhalten und Produkten in Kontakt bringen und so deine Umsätze durch E-Mail-Marketing steigern.

Die technische Umsetzung funktioniert entweder über Facebook-Lead-Ads oder du schickst die Besucher auf eine Landing Page auf deiner Webseite, wo sie ihre Kontaktdaten eingeben können. Folgende drei Kampagnen solltest du für diese Zielgruppe anlegen:

Kampagne 1:
Besucher deiner Webseite, die sich noch nicht für deinen Newsletter angemeldet haben, also noch keine Leads sind.

Kampagne 2:
Leute die mit deinen Videos interagiert haben aber noch keine Leads sind.

Kampagne 3:
Leute die mit deinen Beiträgen interagiert haben aber noch keine Leads sind.

Je Kampagne erstellst du nun wieder eine eigene Werbeanzeigengruppe mit passenden Bildern und Texten. Welche Bilder und Formulierungen passen findest du heraus, indem du folgende Fragen über deine Zielgruppe beantwortest:

  • Was ist ihre Erwartungshaltung nachdem sie Video X, Y oder Z oder Beitrag A, B oder C gesehen bzw. gelesen haben?
  • Was hat sie an den Inhalten interessiert? Welche Inhalte könnten jetzt helfen? (Ein Gutschein, ein tiefgehender Ratgeber, ein Tutorial?)
  • Was ist der nächste Schritt, um dir deren Kontaktdaten zu überlassen?

Zielgruppe 2: Besucher, die noch nichts in den Warenkorb gelegt haben

Das gleiche Vorgehen kannst du nicht nur zur Lead-Generierung einsetzen, sondern zum Beispiel auch, um Besucher der Webseite dazu zu animieren deine Produkte in den Warenkorb zu legen.

Hierfür ist es hilfreich, deinen Produkfeed (das geht problemlos mit sowohl Shopify, WooCommerce als auch Magento) im Facebook Werbeanzeigenmanager einzupflegen.

Das erleichtert dir die Erstellung von Werbeanzeigen, denn du kannst dem Besucher eines bestimmten Produktes dieses Produkt nochmal zeigen. Wenn er es beim ersten Mal nicht gekauft hat, haben ihm vielleicht notwendige Informationen, Vertrauen oder Zeit gefehlt.

Um Vertrauen aufzubauen kannst du gute Kunden-Bewertungen oder Warentest-Bewertungen deiner Produkte in die Textspalte der Werbeanzeige einsetzen. Solche Kundenbewertungen erhöhen das Vertrauen in deine Marke und Produkte und bauen Zweifel ab.

Das funktioniert auch, indem du auf die größten Vorteile deines Shops hinweist, wie zum Beispiel den schnellen und/ oder kostenlosen Versand oder die TÜV-/ DEKRA-Prüfung.

Tipp: Anfänger sollten es mit einem kleinen Experiment versuchen. Klone diese Kampagne nach dem Aufsetzen im Facebook-Werbeanzeigenmanager, ändere aber die Zielgruppe von Besuchern ohne Warenkorb auf Leads (von deinem E-Mail-Verteiler) ohne Warenkorb. Da die Leser deines Newsletters dich tendenziell besser kennen, dürften die Kosten pro Klick und Kauf niedriger sein.

Budget

Ähnlich wie in Phase 1 lohnt es sich auch in Phase 2 zunächst zwischen 3-10 Euro pro Tag je Werbeanzeigengruppe zu investieren. Je nach Branche funktionieren die Werbekampagnen unterschiedlich gut, daher ist es ratsam, ein Auge auf den Erfolg zu haben und gegebenenfalls die Werbeanzeigen und die Zielgruppen zu optimieren und zu verfeinern.

Wenn die beiden Zielgruppen bereits recht groß ist und die Kampagnen vielversprechend anlaufen, kannst du dir in diesem Stadium schon überlegen, bis zu 100 Euro pro Woche in deine Werbeanzeigengruppen zu investieren. So siehst du schnell erste Erfolge und Trends und kannst zügiger experimentieren.

Beispiel: Gründerschiff Businessplanratgeber

Das Gründerschiff hat als Phase 2 Werbeanzeigegruppe diese Anzeige geschaltet: 

Hier werden Besucher der Blog-Beiträge zum Thema Businessplan angesprochen, die sich den am Ende der Beiträge angehängten Businessplanratgeber nicht heruntergeladen haben. Die Besucher waren offensichtlich an Businessplänen interessiert.

Durch die Phase 2 Anzeige werden sie nun nochmal darauf hingewiesen, dass es da noch diesen Businessplanratgeber gibt und dass sie sich diesen ganz einfach im Tausch gegen ihre Kontaktdaten herunterladen können.

Werbeanzeigen der Phase 3 – Konvertieren

In Phase 3 kannst du nun nicht mehr nur unterschiedliche Kampagnen anlegen, sondern nimmst auch verschiedene und spezialisiertere Zielgruppen ins Visier. Übergreifend sind in deiner Hauptzielgruppe Leute die auf deiner Webseite waren und deine Produkte auch in den Warenkorb gelegt, aber nicht gekauft haben.

Sie waren also schon drauf und dran, deine Waren zu kaufen und brauchen jetzt nur noch einen „kleinen Schubs“, um den Vorgang abzuschließen.

In der Hauptzielgruppe unterscheidest du abermals zwischen 3 Zielgruppen:

Zielgruppe 1:
Leute, die etwas innerhalb der letzten 10 Tage in den Warenkorb gelegt, aber innerhalb der letzten 45 Tage nicht gekauft haben.

Zielgruppe 2:
Leute, die in letzten 10 – 20 Tagen etwas in Warenkorb gelegt, aber in den letzten 45 Tagen nichts gekauft haben.

Zielgruppe 3:
Leute, die in letzten 20 – 30 Tagen etwas in Warenkorb gelegt, aber in den letzten 45 Tagen nichts gekauft haben;

Für diese drei Zielgruppen legst du auch hier jeweils eine eigene Werbeanzeigengruppe in einer Kampagne an. Für diese kannst du deinen Produktkatalog mit den bereits angesehenen Produkten ausspielen.

Weniger gut, aber besser als nichts: Setze Bilder deiner beliebtesten Produkte in Karussell-Werbeanzeigen ein, wenn du den Facebook-Feed nicht nutzt.

Auf jeden Fall aber sollte sich die Nachricht, die die unterschiedlichen Zielgruppen mit diesen Inhalten zu sehen bekommen, unterscheiden. Die Texte können zum Beispiel so aussehen:

Nachricht für Zielgruppe 1: „Dein Warenkorb ist noch offen. Klicke auf „Jetzt einkaufen“ um da weiterzumachen wo du aufgehört hast.“

Nachricht für Zielgruppe 2: „Dein Warenkorb ist noch offen. Klicke jetzt auf „Jetzt einkaufen“ und wir schenken dir den Versand.“

Nachricht für Zielgruppe 3: „Dein Warenkorb wird in wenigen Tagen gelöscht. Klicke jetzt auf „Jetzt einkaufen“ und lass dir deine Ware kostenlos zusenden.“

Damit fängst du die Kunden, die bereits Ware in den Warenkorb gelegt aber noch nicht gekauft haben, wieder ein.

Budget

In diesem Stadium kannst du bis zu 100 Euro pro Woche in deine Werbeanzeigengruppen stecken. Da deine Besucher schon kurz vor dem Kauf standen, stellen sich  die Kampagnen der Phase 3 oft als kosteneffizienteste heraus.

Beispiel: Janas Stillkugeln

Janas Stillkugeln hat in Phase 3 beispielsweise diese unterschiedlichen Nachrichten in einer Karusell-Werbeanzeige zur Kaufüberzeugung gewählt:

  • Energiekugeln für stillende Mütter.
  • Reich an Getreide, frei von Chemie.
  • Blitzschnelle Lieferung für alle.

Das spricht als erstes die Hauptzielgruppe der stillenden Mütter an. Als zweites werden diejenigen Mütter, die darauf achten ihrem Kind besonders gesunde Nahrung zu verabreichen, fokussiert. Zu guter Letzt wird außerdem eine schnelle Lieferung dieser gesunden Babynahrung versprochen – da kann Mama ja nur noch auf „Jetzt einkaufen“ klicken.

Jana sollte sich dringend überlegen, den Facebook-Feed einzubinden und eine Kampagne mit diesen auszuprobieren.

Nimm dir Zeit für deinen Facebook Sales-Funnel – es lohnt sich

Du siehst, Facebook Ads effizient und effektiv einzusetzen ist gar kein Hexenwerk. Jetzt kannst du herausfinden, auf welche Phasen du dich für deinen Shop zuerst konzentrieren musst und dementsprechend passende Zielgruppen und Werbeanzeigen festlegen. Wenn eine der Phasen zu deiner Zufriedenheit läuft, solltest du dich um die nächste kümmern.

Um am Ball zu bleiben empfehle ich alle zwei bis vier Wochen deine Kampagnen durchzugehen und diese in Bezug auf Zielgruppen und eingesetzter Text, Bilder, Videos etc. zu optimieren. Stelle Theorien auf, warum manche Werbeanzeigen besser laufen als andere und überprüfe deine Theorien dann mit neuen Anzeigen.

Und: Behalte deine Besucherzahlen im Auge. Wenn du deine Werbeanzeigen für Phasen 1 und 2 richtig angelegt hast, kommst du vielleicht schneller in die Phase 3 als du dir erhofft hast.

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