Gastbeitrag von Walter Epp
So schreibst du einen Newsletter, der geöffnet, gelesen und geklickt wird

Öffne dein Portemonnaie.

Nimm einen 10-Euro-Schein heraus.

Und nun wirf diesen Schein aus dem Fenster.

Das möchtest du nicht?

Doch genau das tun viele Unternehmer bei ihrem Newsletter – sie schmeißen Geld zum Fenster raus.

Und vielleicht gehörst du dazu.

Nicht, weil du das falsche Tool benutzt, sondern weil du deinen Newsletter falsch schreibst.

Der Fehler, der dich deine Abonnenten kostet

Wir alle wissen, wie schwer es ist, neue Newsletter-Abonnenten zu gewinnen.

Es ist wie an einem Urlaubsort einen Gast in ein Restaurant zu bekommen. Entlang der Uferpromenade reiht sich ein Restaurant neben das andere und Kellner versuchen mit allen Mitteln dich an ihren Tisch zu bekommen.

Schließlich schafft es ein Kellner, dass du dich setzt und das erste Gericht, dass er dir bringt sind dampfende Pferdeäpfel – frisch vom Feld.

So etwas tut kein Restaurant.

Und doch tun es Unternehmen mit ihren Newslettern. Nachdem sie jemanden erfolgreich in ihren Newsletter bekommen haben, servieren sie dampfende Pferdeäpfel.

Eine Liste aufzubauen ist der erste Schritt. Diese Liste nicht zu verlieren, ist der zweite Schritt, den leider viele ignorieren.

Hier geht es um den zweiten Schritt. Darum wie du einen Newsletter schreibst, der geöffnet, gelesen und geklickt wird.

Legen wir los.

Schritt 1: So bekommst du deine Abonnenten zum öffnen

Es gibt ein Thema im E-Mail-Marketing über das niemand gerne spricht: Öffnungsraten.

Fakt ist, dass bei den meisten Aussendern die Öffnungsrate miserabel ist.

Der Newsletterdienst Mailchimp veröffentlicht dazu regelmäßig Statistiken seiner Nutzer.

Hier sind ein paar Beispiele für Öffnungsraten:

  • Business und Finanzen = 21 Prozent
  • E-Commerce = 17 Prozent
  • Sport = 25 Prozent

Meine Öffnungsrate liegt bei mehr als 8.000 Abonnenten zwischen 30 und 40 Prozent – womit ich deutlich über meinem Branchendurchschnitt (Marketing) von 18 Prozent liege.

Schreibsuchti-Öffnungsrate

Das wichtigste Instrument bei der Öffnungsrate ist die Betreffzeile. Ähnlich wie eine Überschrift eines Artikels entscheidet sie über 80 Prozent des Erfolgs.

Doch wie schreibt man einen guten Betreff, ohne 1 Million A/B-Split-Tests vorher zu machen?

Wie du eine verführerische Betreffzeile schreibst

Um verlockende Betreffzeilen zu schreiben, habe ich 3 kleine Tricks für dich:

1. Stelle Fragen

Wir Menschen sind darauf programmiert, auf Fragen zu antworten. Genauso öffnen wir eine Mail mit einer Frage, weil wir uns angesprochen fühlen. Wie ein klingelndes Telefon, das wir nicht ignorieren können, zwingt uns die Frage zu einer Reaktion.

Freeletics schrieb vor kurzem in einem Newsletter: „Willst du gelenkiger werden?“

100 Punkte für diese Betreffzeile!

2. Sei persönlich

E-Mails, die mit „Newsletter #31“ beginnen, will niemand lesen. Deinen Leser interessiert die Nummer der Ausgabe so sehr wie die Beerdigung des örtlichen Eichhörnchens. Gehe auf den Leser und seine Sorgen ein.

Schreibe wie ein Freund, nicht wie ein Marketing-Roboter.

3. Schocke deinen Leser

Zugegeben, diese Methode solltest du mit Vorsicht und äußerst selten verwenden – sonst nutzt sie sich schnell ab. So habe ich an meine Leser eine Mail mit folgendem Betreff geschrieben: „Hör auf damit!“ Viele Leser erschraken und dachten, dass sie etwas falsch gemacht hatten.

Sobald sie die Mail geöffnet hatten, sahen sie, dass es ein Artikel mit No-Gos beim Bloggen war. Meinen Lesern viel dann ein Stein vom Herzen. Solch kleine Schocker darfst du mal einbauen, aber sei damit sparsam wie mit dem Salz in der Suppe.

Übrigens: Die E-Mail hatte eine Öffnungsrate von 42 Prozent.

Schritt 2: So bekommst du deine Abonnenten zum Lesen

So, jetzt hat dein Newsletter-Abonnent den ersten Klick gemacht.

Doch was nun?

Viele schreiben einfach drauf los. Es soll ja eine persönliche Mail sein, bloß nicht zu viele Gedanken machen…

Falsch.

Der Text einer Mail ist nicht zu unterschätzen. Menschen haben es eilig und wollen E-Mails so schnell wie möglich abarbeiten.

Hier sind deshalb drei Ratschlage, wie auch eilige Abonnenten deinen Newsletter lesen:

1. Exklusiver Inhalt

Wenn dein Newsletter nur „News“ verbreitet, dann ist daran nichts besonders. News bekommt man überall hinterhergeworfen.

Was dein Newsletter braucht, sind Inhalte, die es nur bei dir gibt. Und zwar nur in deinem Newsletter.

Ich schicke deshalb regelmäßig Content an meinen Newsletter, der nicht öffentlich zugänglich ist. Weiterhin gibt es auch wertvolle E-Books NUR für meine Newsletter-Abonnenten.

Gib deinen Lesern, einen Grund, Teil deiner Liste zu sein.

Sei exklusiv.

2. Hohes Tempo

Schreibe deinen Newsletter nicht mal nebenbei.

Vor allem der Einstieg muss wohl überlegt sein. Hier rate ich zu einem knackigen und intensiven Schreibstil, der sich von dem ganzen Gewäsch abhebt, das sonst in dein Postfach flattert.

Sprich den Leser direkt an, hol ihn aus seinem Wachkoma.

Schreibe kurz.

Schreibe direkt.

Benutze viele Absätze.

Merkst du, wie Absätze das Tempo des Textes erhöhen?

Der gute alte Pulitzer wusste schon: „Schreibe kurz, dann werden sie dich lesen.“

3. Was hält deinen Leser nachts wach?

Es gibt Menschen bei Facebook, die möchte niemand in der Freundesliste haben. Sie posten ihren Bizeps, ihr Sixpack und wie sie im Fitness-Studio schwitzen.

Solch Angeberei stößt uns ab, weil der Bezug zu uns fehlt. Dem anderen geht es nur um sich, nicht um uns.

Genauso stoßen Newsletter Leser ab, wenn es im Newsletter nur um das Produkt und das Unternehmen geht. Das ist wie Selbstbeweihräucherung, das will niemand lesen.

Stattdessen: Schreibe über den Leser und seine Sorgen. Gehe auf dein Gegenüber ein. Schreibe nicht über deine neuen „Features“, sondern schreibe darüber wie du mit deinen Features das Leben des Lesers verbessern kannst.

Seien wir ehrlich: Niemand wartet auf deine E-Mail.

Deshalb musst du dir die Aufmerksamkeit des Lesers verdienen.

Und das geht nur, wenn der Newsletter auf die Sorgen des Lesers eingeht.

Schritt 3: So bekommst du deine Abonnenten zum klicken

Jetzt kommt der dritte und letzte Schritt beim Schreiben eines Newsletters.

Du musst deinen Leser zum Klicken bekommen.

Warum?

Weil du mit dem Öffnen einer Mail in der Regel kein Geld verdienst. Geld verdienst du, sobald der Leser etwas kauft – und das passiert nun mal mit einem Klick.

So hältst du die Klickraten deines Newsletters hoch:

1. Erziehung

Ich liefere niemals den gesamten Artikel in meinem Newsletter. Warum? Weil ich meine Leser dazu erziehe, zu klicken.

Wenn es meine Leser gewohnt sind, dass sie bei mir nie klicken müssen, dann tun sie es auch nicht, wenn ich mal etwas rausschicke, wo man klicken muss.

Gewöhne deine Leser nicht daran, nicht zu klicken. Lass sie aktiv werden.

Schreibe deshalb nur einen Teaser und verlinke auf den Rest des Artikels. So sorgst du dafür, dass deine Leser mit dem Newsletter interagieren.

Wenn du das nicht tust, dann wird dein Newsletter eine Liste von Karteileichen sein, die nur scannen, sich aber nicht engagieren.

2. Teasern

Und wie oben erwähnt: Schreibe einen Teaser, keinen Roman.

Der Text der E-Mail dient dazu, dem Leser Appetit auf den Rest des Artikels oder des Angebots zu machen.

Der Text soll zum Klicken verführen.

Wenn du allerdings „den Mörder“ schon in der Mail verrätst, dann wird keine Sau weiterlesen.

Ein Beispiel, wie man es nicht tun sollte: „In diesem Artikel zeigen wir dir, warum Batching eine erfolgreiche Zeitmanagement-Methode ist.“

Besser: „In diesem Artikel zeigen wir dir eine erfolgreiche Zeitmanagement-Methode, mit der du viel Zeit sparen kannst.“

Merkst du den Unterschied? Der Name des Mörders wird nicht verraten.

Denke nach und werde reich

Das Schreiben eines Newsletters wird oft unterschätzt.

Wenn du dir Mühe gibst und nachdenkst, bevor du schreibst, dann wirst du dich von der Masse an Newslettern da draußen abheben können.

Ein paar Prozent mehr bei deiner Öffnungsrate und ein paar Prozent mehr bei deiner Klickrate können deinen Umsatz deutlich ankurbeln.

Wenn du kein Geld zum Fenster rauswerfen möchtest, dann nutze die obigen Tricks, um einen Newsletter zu schreiben, der geöffnet, gelesen und geklickt wird.

Viel Erfolg.

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