PR-Tipps für Gründer
Das sollten Startups beim Launch ihrer Pressearbeit beachten

Als Gründer eines Startups hat man gerade in der Anfangsphase viele Herausforderungen zu bewältigen. Unter anderem muss es gelingen, mit dem neuen Produkt oder Service die Öffentlichkeit anzusprechen.

Aber wie bringt man seine Öffentlichkeitsarbeit zum Laufen?

Tobias Körner zeigt, was Gründer zum Start ihrer Pressearbeit beachten sollten.

Den Wert von PR erkennen

Wer auf sich und sein Unternehmen aufmerksam machen will, muss kommunizieren: Mit potenziellen Kunden, Investoren und Journalisten.

Alle Kommunikationsmaßnahmen sollen dem Erreichen der Unternehmensziele dienen, derer sich jeder im Team bewusst sein sollte. Jede Abteilung hat dann ihre eigene Art, dafür zu arbeiten: Während das Marketing – manchmal auch in Personalunion mit dem Vertrieb – für den direkten Kauf oder die direkte Inanspruchnahme wirbt, versuchen die PR Themen zu finden, um indirekt ins Gespräch zu kommen.

Gerade die KPI (key performance indicators) und der ROI (return on investment) von Kampagnen im Online-Marketing lassen sich gut messen, die Ergebnisse mit wenigen Handgriffen beeinflussen – warum also sollte Budget für die PR ausgegeben werden, wenn die Maßnahmen dort meist mehr Zeit brauchen, ehe Erfolge sichtbar werden?

Die Antwort: Die spezifische Reichweite und Resonanz. Mit Öffentlichkeitsarbeit werden Menschen erreicht, die über das Marketing gar nicht oder nur schwer erreichbar und konvertierbar sind. Zudem kann das Format eines gut recherchierten journalistischen Textes vertrauenswürdiger erscheinen, als ein riesiger Call-to-Action. Ein Bericht in der Lokalzeitung, dem wichtigsten Online-Magazin der Szene oder einem Fachmagazin, das bei jedem potenziellen Kunden auf dem Schreibtisch oder im E-Mail-Postfach liegt, kann so mitunter mehr Wert sein, als zehn Anzeigenkampagnen bei Google.

Der Spruch „PR-Arbeit ist kein Sprint, sondern ein Marathon“ ist zur Rechtfertigung des Aufwands viel bemüht, vor allem aber wahr. Schließlich wird mit PR-Maßnahmen versucht, Einfluss auf die öffentliche Wahrnehmung und Meinung zu nehmen – und das erfordert neben guter Vorbereitung vor allem Zeit: Eine Story in einem führenden Wirtschaftsmedium lässt sich selten mal eben aus dem Ärmel schütteln. Oft sind hier Wochen und Monate notwendig, um ein Vertrauensverhältnis zu Journalisten aufzubauen und mit einem bestimmten Thema auf offene Ohren zu stoßen.

Auf dem Weg zum Start der eigenen PR- und Presse-Arbeit sollen die folgende Leitfragen helfen:

Wer übernimmt die PR-Arbeit? Wo gibt es Presse-Informationen?

Öffentlichkeitsarbeit mit Hand und Fuß macht sich nicht zwischen Tür und Angel. Daher sollte es wenigstens einen Ansprechpartner im Startup geben, der sich dem Thema PR- und Pressearbeit annimmt – egal ob Gründer, CEO oder ein extra PR-Mitarbeiter.

Die klare Rollenverteilung zahlt sich spätestens dann aus, wenn sich ein Journalist zur info@-Adresse verirrt, nach einer Kontaktperson fragt und im Team große Ratlosigkeit ob der richtigen Antwort herrscht.

Darüber hinaus sollte auf der Website ein Hinweis auf den Pressekontakt zu finden sein, besser noch ein eigener Pressebereich angelegt werden. Diese dient als erste Anlaufstelle für recherchierende Redakteure und kann mit nützlichem Material – Bilder der Gründer, dem Logo, Infografiken, Zahlen und Daten zum Unternehmen… – gefüllt werden. Beispielhaft ist hier die Presse-Seite von Zalando.

Die Frage, ob zusätzlich eine PR-Agentur an Bord geholt werden und wie umfassend das Engagement sein sollte, muss jedes Startup – nicht zuletzt aus Budgetgründen – individuell entscheiden. Nicht immer ist es notwendig, sich Unterstützung von externen Profis zu holen, oft aber durchaus sinnvoll: Agenturen sind Berater und Sparringspartner in einem, stehen in regelmäßigem Kontakt zu den wichtigsten Redaktionen und können aufgrund ihrer Erfahrung wertvolle Tipps in Sachen Strategie, Storytelling sowie Positionierung, Pitch & Co. geben.

Wofür genau soll Aufmerksamkeit geschaffen werden?

Die gesteckten Unternehmensziele entsprechen in der Regel auch den Kommunikationszielen. Diese sollten klar formuliert und allen PR-Maßnahmen zugrunde gelegt werden.

Wer sich zum Beispiel fünf Gründe überlegt, warum ein Kunde das Produkt kaufen oder ein VC in das Unternehmen investieren sollte, schafft sich eine gute Grundlage, um die Kernbotschaften der Kommunikation zu definieren. Diese sollen dazu dienen, potenzielle Kunden zu inspirieren, motivieren und bestenfalls zu aktivieren.

Entscheidend ist dabei auch die Tonalität: Wie tritt ein Startup auf? Wirkt es sympathisch, professionell und innovativ? Welche Werte verkörpert es?

Wie transportiere ich meine Botschaften?

Das Zauber- und Mode-Schlagwort lautet: Storytelling. Mit der alten Kunst des Geschichtenerzählens – denn nichts anderes ist damit gemeint – lassen sich Themen besser, weil emotionaler, an den Mann, die Frau, den Investor oder Kunden bringen.

Harte Fakten und Zahlen rücken hierbei – sofern es nicht um Equity Storytelling auf der Suche nach Geldgebern geht – in den Hintergrund; wichtiger sind die Motive hinter bestimmten Handlungen und die Bedingungen, unter denen sie begangen wurden: Es ist ein Unterschied, ob man sagt, ein Startup sei 2009 gegründet oder ob es heißt, dass die Gründung des Startups 2009 als Antwort auf die globale Finanzkrise 2008 zu sehen ist. So verstehen die Menschen noch besser, wie das Startup denkt und was es ausmacht.

Beachtet werden sollte, dass die Story zum Unternehmen passt und nicht überzeichnet ist. Passion für das Business sowie Authentizität und Glaubwürdigkeit bei der Präsentation sind hierbei entscheidende Kriterien. Und: Zuerst muss die Story natürlich die Aufmerksamkeit von Journalisten und Redakteuren auf sich ziehen.

Um das Storytelling einheitlich und stringent zu gestalten, hilft zum Beispiel die Orientierung am PUZLA-Schema: Zunächst wird das Problem, welches das Startup angeht, erklärt, dann dessen Ursachen, ein wünschenswertes Ziel für alle Betroffenen aufgewiesen und daraufhin der Lösungsansatz inklusive Appell an die Zielgruppe, genau diesen Weg mitzugehen, aufgezeigt.

Welche Journalisten, Redakteure und Blogger spreche ich wie an?

Zunächst muss recherchiert werden, welche Redaktionen und Blogs sich für die Story interessieren könnten.

Bei Startups sind das vor allem Gründer- und Wirtschaftsmedien, aber auch (lokale) Publikums- und Fachmedien. Die Kontaktdaten findet man dann bei der Suche im Internet, zum Beispiel über die Websites der Medienhäuser oder die der jeweiligen Journalisten und Blogger.

Auch in den sozialen Netzwerken kann man fündig werden und sich so eine individuelle Liste zusammenstellen. Übrigens: Jede gute PR-Agentur pflegt eine eigene Datenbank mit Medienkontakten aller Art, von der die vertretenen Unternehmen profitieren können.

Eine Frage, an der sich die Geister scheiden: Soll eine Pressemitteilung versendet oder der persönliche Kontakt zur Redaktion gesucht werden? Beides hat Vor- und Nachteile: Viele Empfänger in einem anonymen Verteiler einerseits bedeuten hohe Streuverluste, andererseits kann die direkte Kontaktpflege viel Zeit kosten. Generell sollten Startups versuchen, die Ansprache so individuell wie möglich zu gestalten. Der Ton macht die Musik.

Für eine gezielte Pressearbeit ist neben dem Storytelling außerdem das sogenannte Agenda Setting wichtig. Das bedeutet, dass das Startup Themen aus seinem Geschäftsumfeld identifiziert, die für die Zielgruppe relevant sind und zu denen es etwas zu sagen hat. Dabei spielt es keine Rolle, ob die Themen gesellschaftlich, politisch oder fachlich sind; wichtig ist der Mehrwert, den das Startup einem Journalisten im passenden Moment liefern kann.

Denn das Timing entscheidet über Erfolg oder Misserfolg: Wer will schon über etwas schreiben, das nicht mehr aktuell ist?

Fazit

Abgesehen von der Entwicklungsarbeit gilt es für Startups herauszufinden, ob und wie das Produkt oder der Service wirklich funktioniert – also ob damit am Ende auch die Zielgruppe erreicht und Umsatz generiert werden kann.

Dazu muss erst einmal Aufmerksamkeit geschaffen werden. Öffentlichkeits- und Pressearbeit können dazu einen wichtigen Teil beitragen – vorausgesetzt die Gründer wissen, was es dazu bedarf.

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