PR- und Marketing-Tipps für Gründer
Diese Tipps helfen dir, deine Crowdfunding-Kampagne erfolgreich zu finanzieren

Crowdfunding ist in aller Munde, wenn es um die Finanzierung von Projekten und Unternehmen ohne klassische Geldgeber geht. Doch es gibt auch einige Stolpersteine und Herausforderungen auf dem Weg zur erfolgreichen Schwarmfinanzierung.

Mit diesem Beitrag von Tobias Körner, mitverantwortlich für die Corporate Communications der Crowdfunding-Plattform Seedmatch, soll dir und deinem Team in Sachen PR und Marketing einer Crowdfunding-Kampagne auf die Sprünge geholfen werden.

Crowdfunding ist nicht gleich Crowdfunding

Wie eine Crowdfunding-Kampagne funktioniert, ist mittlerweile weitläufig bekannt: Um benötigtes Kapital für ein Projekt oder ein Unternehmen zu akquirieren, werden beim Crowdfunding viele Einzelpersonen aktiviert, die sich zu einer Gemeinschaft, der „Crowd“, zusammenfinden und mit vielen kleinen Geldbeträgen eine bestimmte Summe aufbringen – und so die Realisierung des Vorhabens ermöglichen. Crowdfunding-Plattformen treten dabei als Vermittler zwischen den Gründern oder Projektbetreibern und der Crowd auf.

Aber: Crowdfunding ist nicht gleich Crowdfunding. Bei Seedmatch etwa suchen Startups nach Investoren, die dann am Unternehmenserfolg beteiligt werden. Hier spricht man auch von „Equity-based-Crowdfunding“ oder „Crowdinvesting“.

Viele kennen Plattformen wie Startnext oder Kickstarter, bei denen Projekte (fast) aller Art per „Reward-based-Crowdfunding“ finanziert werden können – egal ob fair produzierte Turnschuhe, ein Ausbildungsprojekt für Flüchtlinge oder die Produktion eines Musikalbums. Finanzielle Unterstützung wird hier mit Produktproben, Gutscheinen oder gutem Karma belohnt.

Crowdfunding-Kampagne

Bei einer Crowdfunding Kampagne finden sich viele Einzelpersonen zusammen, um mit vielen kleinen Geldbeträgen ein festgelegtes Vorhaben zu realisieren

Die Anforderungen an Inhalte, Präsentation und Kommunikation einer Kampagne unterscheiden sich je nach dem, ob man auf einer Crowdfunding- oder einer Crowdinvesting-Plattform Unterstützung sucht.

Das liegt an den unterschiedlichen Zielgruppen, die an die Projekte unterschiedliche Erwartungen haben: Beim Reward-based-Crowdfunding unterstützt der Schwarm eine Idee finanziell und bekommt als Dankeschön ein zum Projekt passendes Goodie.

Beim Equity-based-Crowdfunding investiert der Schwarm in junge Unternehmen, um im Bewusstsein eines möglichen Totalverlustes des eingesetzten Geldes auf eine positive Geschäftsentwicklung und damit verbunden eine attraktive Rendite auf das Investment zu hoffen. So steht auf der einen Seite ein reiner Produkt-Case, auf der anderen (zusätzlich) ein Investment-Case, der mit entsprechenden Argumenten untermauert werden muss.

Wie aktiviert und motiviert man nun die Crowd möglichst zielgerichtet, sodass sie einer wildfremden Person oder einem jungen Startup Geld zur Verfügung stellt?

Erfolgreiche Crowdfunding-Kampagne: Ohne Kommunikation unmöglich

Eine Crowdfunding-Kampagne braucht vor allem eins: Kommunikation. Es kommt darauf an, sowohl vor, während und nach einer Kampagne mit der (anfangs anonymen) Crowd in Kontakt zu treten, den Dialog zu fordern und zu fördern.

Denn eine Crowd ist im Grunde nichts anderes als die besondere Form einer Online-Community – und die sollte auch über das Funding hinaus gepflegt werden. Gründer und Projektbetreiber profitieren dabei nicht nur vom frischen Kapital, sondern auch von frischen Ideen, wertvollem Feedback und Kontakten aus der Crowd.

Wer mit seiner Idee überzeugen will, muss die richtigen Worte finden, um Emotionen und Interesse beim Gegenüber zu wecken. Das kennen Startups vom manchmal monate- oder gar jahrelangem Pitch-Marathon vor VCs und Jurys nur zu gut.

Dabei ist die Formel „Tell a Story“ mittlerweile so etwas geworden wie das seit Jahren immer wieder beschworene Mantra „Content is King“: Nämlich ein essentieller Baustein des Erfolgs.

Kommunikation-Crowdfunding-Kampagne

Erfolgreiche Crowdfunding-Kampagne: Ohne Kommunikation unmöglich

Der Storytelling-Hype macht auch beim Crowdfunding nicht Halt – im Gegenteil. Nur wer es schafft, seine Problemlösung bildhaft und anwendungsorientiert zu erzählen, kann erfolgreich um Kapital und Unterstützung werben. Schwierig ist hier vor allem, dass man der Crowd nicht persönlich gegenübersteht, um sie zu überzeugen, sondern vor allem online und indirekt mit ihr in Kontakt tritt. Storytelling braucht hier also eine Menge Content.

Obligatorisch ist auf nahezu allen Crowdfunding-Plattformen ein Pitch-Video, eine Story in Textform sowie, im Falle von Crowdinvesting, ein Businessplan. Daneben gibt es auch Blogs, die Platz für Interviews mit den Gründern oder Gastbeiträge zu Fachthemen bieten. Abseits der Plattform ist Social Media extrem wichtig, um den Content mit der Crowd und seinen Fans zu teilen. Klassische PR- und Pressearbeit sowie Marketing ergänzen den Kommunikations-Cocktail und helfen, on- und offline weitere Reichweite für das Funding zu generieren.

Bevor jedoch gänzlich Fremde auf das Funding aufmerksam gemacht werden, sollten Startups ihr eigenes Netzwerk aktivieren. Neben Freunden und Familie können etwa Kunden oder Geschäftspartner darauf hingewiesen werden, dass sie die Möglichkeit haben, das Projekt finanziell zu unterstützen – und dann mit Goodies belohnt oder am wirtschaftlichen Erfolg beteiligt werden.

Wichtig ist hier das Timing: Wenn direkt zu Beginn der Kampagne das eigene Netzwerk unterstützt oder investiert, dann ist die Chance höher, dass auch Fremde Teil der Crowd werden.

Mit voller Marketing-Power auf Erfolgskurs

Crowdfunding ist ein Finanzierungsmodell, das (nahezu) komplett online funktioniert. Entsprechend erfolgt auch die Ansprache von potenziellen Unterstützern und Investoren größtenteils direkt über das Internet. Je nach dem, welche Möglichkeiten und Budgets zur Verfügung stehen, sollte die komplette Bandbreite des Online-Marketings genutzt werden.

Elementar ist Social-Media-Marketing. Wer bei Facebook, Twitter und Co. seine Kampagne mit Fans und Followern teilt, sie auf dem Laufenden hält und die Chance zum Dialog nutzt, generiert mehr Reichweite für sein Funding.

Dabei sollte beachtet werden, dass man mit Visual Content, also Bildern und Videos, mehr Aufmerksamkeit bekommt, als mit langen Textwüsten. Wer sonst nur organisch Personen erreicht, sollte auch einmal gezielte Werbung an die relevanten Zielgruppen ausprobieren und kleine Budgets lockermachen.

Viele Startups arbeiten zudem mit Banner- und Textwerbung, um bestehende Kunden oder ehemalige Seitenbesucher zum Wiederkommen zu bewegen. Und wer einen regelmäßigen Newsletter versendet, sollte auch in diesem auf das Funding hinweisen. Die meisten Plattformen versenden zudem noch eigene Newsletter, in denen auf einzelne Projekte hingewiesen wird.

Erfolgreiche-Crowdfunding-Kampgne

So wird deine Crowdfunding-Kampagne erfolgreich

Für Equity-based-Crowdfunding (Crowdinvesting) gelten in Sachen Online-Marketing und Werbung seit dem letzten Jahr zudem besondere regulatorische Anforderungen. Das sogenannte „Kleinanlegerschutzgesetz“ sieht etwa einen Warnhinweis für Crowd-Investments vor, der in den meisten Werbeformaten deutlich sichtbar angebracht werden muss. Die Plattformen kennen sich mit dem Thema aus und helfen den Startups, sich im rechtlich sicheren Rahmen zu bewegen.

In einigen Fällen bietet es sich an, zusätzlich Offline-Marketing zu betreiben. So bieten sich etwa Messen oder Ausstellungen an, bei denen nicht nur für das Produkt geworben werben kann, sondern auch für die aktuelle Crowdfunding-Kampagne.

Manche Startups organisiert darüberhinaus noch eigene Events, um das Funding zu promoten. Beliebt sind z. B. Office Hours, zu denen die Crowd in die eigenen Räume eingeladen wird, oder Roadshows, bei denen die Werbetrommel gerührt werden kann.

Fazit: 6 Tipps zur erfolgreichen Crowdfunding-Kommunikation

Wer sich offen, prägnant und möglichst omnipräsent zeigt, kann über eine Schwarmfinanzierung nicht nur frisches Kapital, sondern sogar neue Fans, Kunden und deren wertvolles Feedback gewinnen.

Die folgenden Tipps sollen euch zusätzlich helfen, die Grundlagen für den Erfolg eurer Crowdfunding-Kampagne zu legen:

„Tell a story“

Welches Problem löst ihr, was unterscheidet euch von herkömmlichen Methoden oder der Konkurrenz?

Erzählt eine emotionale Geschichte, die die Crowd verstehen lässt, was ihr macht und was ihr vorhabt. Nutzt dazu zum Beispiel das PUZLA-Schema: Erklärt das Problem, welches ihr angeht, seine Ursachen, ein wünschenswertes Ziel, euren Lösungsansatz und richtet dann einen Appell an die Crowd, genau diesen Weg mitzugehen. Beachtet dabei aber auch, dass die Story zu euch passen und nicht überzeichnet sein sollte.

Passion für euer Business sowie Authentizität und Glaubwürdigkeit bei der Präsentation sind hierbei entscheidende Kriterien.

„Content is King“

Video, Story, Businessplan – das sind die wichtigsten Bausteine einer Crowdfunding- oder Crowdinvesting-Kampagne.

Dazu kommen noch Updates, die ihr zumeist auf eurem Plattform-Profil in Text-, Bild- oder Video-Form posten könnt und in denen ihr auf wichtige News hinweist. Auch Blog-Beiträge stellen eine gute Möglichkeit dar, um weitere Hintergründe zum Projekt zu liefern. In der Regel teilen auch die Plattformen eure Nachrichten, um das Funding zu pushen.

Zusätzlich dazu solltet ihr eure eigenen (Social-Media-)Kanäle mit Infos zum Funding spicken, um aus der Menge eurer bestehenden Fans und Kunden Verstärkung für die Crowd zu gewinnen.

„Keep it simple!“

Versucht euch so prägnant wie möglich zu präsentieren. Hilfreich ist die Orientierung an drei bis fünf Kernargumenten oder -thesen, die die wichtigsten Eckpunkte eurer Story bilden und an denen ihr jede Kommunikationsmaßnahme bemessen könnt.

Pressearbeit bringt wertvolle Reichweite

Pressearbeit sollte unbedingt in den Kommunikations-Cocktail. Allerdings ist die Konkurrenz groß: Immer mehr Startups lassen sich von der Crowd finanzieren, sodass der Start einer Kampagne an sich nur noch selten eine große Headline in den Online- und Print-Medien wert ist. Viel interessanter sind hingegen die Stories der Startups und ihrer Gründer.

Eine Frage, an der sich die Geister scheiden: Pressemitteilung über einen Verteiler versenden oder den persönlichen Kontakt zur Redaktion suchen? Beides hat Vor- und Nachteile: Viele Empfänger bedeuten hohe Streuverluste einerseits, andererseits frisst die direkte Kontaktpflege mitunter viel Zeit – die Mischung macht’s! Sprecht auf jeden Fall Startup-, Lokal- und Fachmedien an.

Kommunikation ist keine Einbahnstraße

Die Kommunikation rund um eine Crowdfunding-Kampagne ist keine Einbahnstraße.

Die meisten Plattformen bieten über Kommentarfunktionen, Dialog-Bereiche oder sogar geschlossene Investor-Relations-Kanäle der Crowd die Möglichkeit, mit euch ins Gespräch zu kommen. Auch nach Ende des Fundings solltet ihr mit der Crowd in regelmäßigem Kontakt bleiben.

Eine Besonderheit: Beim Crowdinvesting ist es sogar Teil des Deals, den Investoren regelmäßig bestimmte Informationen zu liefern. Das ist vergleichbar mit Reportings, die auch Business Angels und VCs bekommen und geschieht etwa in Form von Quartalsreportings.

Unterschätzt den Aufwand nicht

Bei einer Crowdfunding-Kampagne kommt es darauf an, genug Zeit und Ressourcen einzuplanen, wenn es um die Vorbereitung, Umsetzung und Nachbereitung geht.

Solltet ihr dabei an eure Grenzen stoßen, holt euch rechtzeitig Unterstützung ins Boot. Die Zusammenarbeit mit Freelancern oder Agenturen aus der PR- und Werbe-Branche kann sich lohnen, denn einmal verschenkte Chancen, euer Funding erfolgreich zu promoten, kommen nicht wieder.

Auch die Plattformen bieten mit ihrem Erfahrungsschatz wertvolle Hilfestellungen.

Linktipps

Nachfolgend findest du weitere Webseiten, dir die Strategien und Hinweise geben, wie auch deine Crowdfunding-Kampagne erfolgreich wird:

Junge Gründer empfiehlt: Das kostenlose Geschäftskonto der netbankKostenloses Geschäftskonto

2 Kommentare

  1. Sebastian Schürmann

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